โดย สก็อต แอนโทนีย์ 10 มกราคม 2551
ต้นสัปดาห์นี้ แมคโดนัลด์ประกาศแผนรับสมัครคนชงกาแฟมาทำงานที่ร้านของตนนับพันสาขา ถึงแม้ปฏิกริยาจากฝ่ายต่างๆ จะแสดงให้เห็นมาทันทีว่านี่ต้องเป็นหมัดน็อคสตาร์บั๊คแน่
แต่ก็อย่าเพิ่งคิดเช่นนั้นไปหลังจากที่ได้เฝ้ามองการเติบโตแบบฉุดไม่อยู่ของกาแฟสตาร์บั๊คและดังกินโดนัทมาตลอดช่วงทศวรรษ 1990 และต้นปี 2000 แมคโดนัลด์ก็ได้ปล่อยหมัดแรกออกมา
ในปี 2006 โดยพัฒนาคุณภาพกาแฟตนเองอย่างขนาดใหญ่ ตอนนี้แมคโดนัลด์มีแผนเปิดมุมขายกาแฟในร้านของตนกว่า 14,000 แห่งทั่วสหรัฐภายในสองปีข้างหน้าลูกค้าจะซื้อกาแฟชนิดต่างๆ ได้ แมคโดนัลด์จะไม่ขายกาแฟชนิดเดียวกับสตาร์บั๊ค
และซ้ำยังจะขายถูกกว่าอีกด้วย รองประธานกรรมการรายหนึ่งของแมคโดนัลด์กล่าวว่านี่เป็นความพยายามครั้งที่ใหญ่ที่สุดนับแต่แมคโดนัลด์ได้เปิดตัวการขายอาหารเช้าเมื่อ 35
ปีที่แล้ว และทางบริษัทคาดว่าจะมีรายได้ราวหนึ่งพันล้านดอลลาร์ในบางมุม แผนของแมคโดนัลด์เป็นเรื่องปกติ ทำเลร้านค้าส่วนใหญ่จะมีลูกค้ามากมายในช่วงเวลาอาหาร
มุมขายกาแฟจึงน่าจะทำให้แมคโดนัลด์ขายลูกค้าในวันที่เงียบเหงาได้ งบการตลาดอันมหาศาลและสาขาที่มีอยู่มากมายเป็นจุดแข็งของแมคโดนัลด์ การเติบโตอย่างยิ่งใหญ่ของการขายกาแฟหมายความว่าแมคโดนัลด์สามารถทำยอดให้ได้ตามเป้าได้อย่างง่ายดายโดยที่ไม่ต้องแข่งกับสตาร์บั๊ค เหตุผลที่แมคโดนัลด์เห็นว่าการเจาะตลาดกาแฟราคาแพงเป็นเรื่องยากอย่างน่าประหลาดใจมีอยู่สองประการ
ได้แก่
1. กระบวนการชงกาแฟตามใจลูกค้าแตกต่างอย่างมากมายจากเมนูปกติของแมคโดนัลด์ การขายอาหารสองระบบในร้านเดียวกันเป็นเรื่องยาก การต่อแถวยาวๆ จะไม่ดึงดูดลุกค้าที่ต้องการอาหารขยะที่ซื้อได้อย่างรวดเร็ว
2. โมเดลแฟรนไชส์ของแมคโดนัลด์ไม่เอื้อให้มีมุมขายกาแฟได้ เจ้าของแฟรนไชส์รายย่อยต้องตัดสินใจว่าการลงทุนเปิดขายกาแฟคือผลกำไรที่งดงามที่สุด ถึงแมคโดนัลด์จะอ้างว่าการทดลองตลาดในตอนแรกให้ผลน่าพอใจ แต่ที่ปรึกษาด้านแฟรนส์ของแมคโดนัลด์กลับบอก ยูเอสเอทูเดย์ว่า นี่อาจเป็นความผิดพลาดที่เลวร้ายที่สุดในประวัติศาสตร์
สตาร์บั๊คมีปัญหาของตนเองอยู่แล้ว การที่ร้านเปิดสาขาใหม่อย่างไม่หยุดยั้ง มนต์เสน่ห์ของร้านก็ลดลงตามไปด้วย ลูกค้าร้องเรียนมากขึ้น ยอดขายในสาขาหนึ่งๆ ตกต่ำลง และหุ้นของบริษัทก็ตกลงด้วยโฮเวิร์ดประกาศว่าจะกลับมาดำรงตำแหน่งซีอีโอของบริษัท เขาพยายามวางแผนลดการเติบโตการขยายสาขาในอเมริกา ปิดสาขาที่ประสบปัญหา พัฒนาความพอใจลูกค้า และเร่งขยายสาขาต่างแดน ตลาดตอบรับการกลับมาของโฮเวิร์ดอย่างมาก เพราะหุ้นของบริษัทดีดตัวกว่า 8% ในวันที่ 8 มกราคมที่ผ่านมา แต่โฮเวิร์ดยังต้องเจอกับความท้าทายที่น่าหนักใจต่อไป
เพราะเมื่อเขาตัดสินใจถูกที่ควบคุมการเติบโตอย่างไม่มีระบบ แต่การเพิ่มการแข่งขันในธุรกิจกาแฟหลักของสตาร์บั๊คหมายความว่าสตาร์บั๊คจะต้องพัฒนาความสามารถในการสร้างความเติบโตต่อไป มิเช่นนั้นหุ้นจะดิ่งลงอย่างต่อเนื่อง การรุกตลาดกาแฟของแมคโดนัลด์อาจดูเป็นไปไม่ได้ แต่อย่าประหลาดใจหากแมคโดนัลด์จะล้มลง ทำให้ โฮเวิร์ด ชูลท์ส และลูกทีมได้มีโอกาสสร้างการเติบโตของสองของสตาร์บั๊คได้
